國產(chǎn)機5大怪象:黑手機與時俱進 庸俗當高端

　　國產(chǎn)手機五大怪現(xiàn)象之四：興也勃 衰也勃

　　2003年，夏新電子的財報顯示其凈利潤達到6.14億元，波導(dǎo)股份的凈利潤也達到了2.45億元；到了2007年，夏新電子虧損達到8.44億之多，波導(dǎo)虧損為5.39億元。反觀其他剛進入市場的手機新軍，2007年的表現(xiàn)則是一片繁榮，國產(chǎn)手機這種現(xiàn)象值得深究。

　　2007年，是全球手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷巨大變化的一年，在這一年里，蘋果發(fā)布的第一款手機iPhone在上市之前就被熱切關(guān)注；開放手機聯(lián)盟誕生，Google也開始進軍手機市場；手機巨頭諾基亞的市場份額繼續(xù)擴大，并宣布了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；另一手機巨頭摩托羅拉則在2007年里繼續(xù)潰敗，市場份額已經(jīng)跌落至全球第三；三星手機乘勢擴張，憑借多樣化的機型取代了摩托羅拉全球第二的位置。

　　對于中國手機市場來說，2007年同樣是具有重要意義的一年，10月12日，存在了9年之久的手機生產(chǎn)核準制取消；黑手機憑借其特殊優(yōu)勢繼續(xù)在市場上肆虐；國外大品牌將戰(zhàn)線燃燒到低級市場，給國產(chǎn)手機造成更大的威脅；國產(chǎn)手機老品牌遭遇重創(chuàng)，而一些手機新軍則獲得了不錯的市場收益。

　　老品牌持續(xù)低迷新品牌春風得意

　　前不久，各國產(chǎn)手機廠商紛紛發(fā)布了2007年的業(yè)績。波導(dǎo)2007年共出售手機1404.78萬部，虧損5.39億元；夏新電子的虧損進一步加劇，達到8.44億元之多；聯(lián)想手機在今年1月份經(jīng)歷了換帥風波后，隨后聯(lián)想移動又以1億美元的價格被出售，這可以折射出聯(lián)想集團對其手機業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的不滿。

　　相比這些國產(chǎn)手機老牌勁旅的窘境，一些手機新軍卻活的十分滋潤，取得了相當不錯的成績。四川長虹2007年的財報顯示，其手機業(yè)務(wù)收入達到25.41億元；宇龍酷派的營收比2006年增長了近100%，凈利潤為1.67億港元；宇陽控股下的億通手機2007年的銷售收入達到6.09億元；中興、華為這樣的通信巨頭，手機業(yè)務(wù)也在近兩年迅速增長，2007年的出貨量分別達到3106萬臺和2000萬臺；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不錯的成績。

　　從上面所述的情況來看，老品牌虧損而新品牌盈利的現(xiàn)象似乎不太正常，為什么品牌知名度高卻無法使手機銷量上得到高出一籌的體現(xiàn)？雖然波導(dǎo)、夏新異口同聲地將虧損都歸咎在黑手機的身上，但是看起來似乎有些牽強，TCL通訊CEO劉飛表示：“雖然TCL在2007年沒有達到預(yù)期目標，但這不能簡單歸結(jié)為黑手機的影響，而是企業(yè)自己的問題，2007年也有做得好的企業(yè)。”這只能說明這些手機大品牌雖然在市場上經(jīng)過了好幾年的摸爬滾打，但是在消費者心中卻沒有留下很好的印象，相反過去兩年國產(chǎn)手機問題頻出可能讓有些老品牌在消費者眼中留下了短時間無法磨滅的負面印象。但是這也只是一個方面，從記者的采訪和目前市場上的情況來看，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的痼疾、缺乏渠道和營銷方法的創(chuàng)新是造成老品牌市場吃緊的一個重要原因，相反這也是手機新軍市場得意的原因所在。

　　得當渠道營銷助新軍雄起

　　盈利的國產(chǎn)手機廠商在營銷模式方面都有自己的一個特點，比如中興和華為主要是通過設(shè)備方面與海外運營商的合作，將終端捆綁銷售；TCL主要是跟一家國際的老品牌阿爾卡特合作；金立和長虹在電視手機直銷方面功夫下的較深；宇陽億通專注于三、四級的農(nóng)村市場；天宇朗通則是通過創(chuàng)新的渠道模式激發(fā)了代理商的熱情。

　　河南省一位資深手機營銷人士對記者說：“現(xiàn)在河南一些省級代理商在選擇代理產(chǎn)品時都樂于選擇漢泰以及天語這樣的品牌，并且一些手機代理商在推銷手機時也傾向于首先推薦這樣的品牌，原因很簡單，賣出這樣一部手機，獲得的收益比其他品牌的手機要高出不少。而有些品牌的手機除非消費者執(zhí)意購買，否則根本不會推薦，另外還有一件非常奇怪的現(xiàn)象，如果銷售員賣出一部名牌手機的話，不但得不到任何好處，相反還將會被老板罰掉一部充電器的錢，因為這些品牌的手機給渠道商的價格很高，渠道商只有極低的利潤，因此，相比其他的品牌，渠道商肯定熱情推薦利潤高的手機。”

　　該人士還透露：“有些國產(chǎn)手機的成本大概只有600元左右，但是給渠道商的定價往往會達到1200元甚至更高，這樣，高的利潤提高了渠道商的積極性，會特別對該品牌手機進行一系列的宣傳和促銷活動，這正是手機廠商所需要的。”

　　2007年，手機電視直銷的火爆成為行業(yè)內(nèi)一直爭論的話題，金立、長虹、天語的手機不時的在屏幕上閃過，雖然手機電視直銷的存在夸大事實的問題，但是不但給某些手機廠商帶來了出貨量，而且還很好的宣傳了品牌。這也是營銷渠道創(chuàng)新的一個例子。

　　國產(chǎn)手機應(yīng)把握可持續(xù)發(fā)展

　　而對于這些手機業(yè)老品牌來說，企業(yè)自身存在痼疾，夏新手機在2007年市場狀況一度低迷之季，于下半年對其產(chǎn)品線做出了積極調(diào)整，推出了多款帶有GPS功能的智能手機，并同時加大海外銷售的力度。但是公司并沒有發(fā)現(xiàn)在銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問題，且夏新電子在年度公告中也稱，公司優(yōu)化內(nèi)部組織，導(dǎo)致費用居高不下，從而導(dǎo)致整體盈利水平?jīng)]有達到預(yù)期。

　　對于這種情況，金立手機總裁劉立榮曾經(jīng)在首屆中國手機行業(yè)研究發(fā)布上對記者說：“目前手機行業(yè)的毛利潤還比較高，這也是許多新品牌加入進來的主要原因，但是像夏新、波導(dǎo)這樣的企業(yè)雖然擁有較高的出貨量但是卻虧本，而一些年出貨量只有幾十萬臺的不出名的手機企業(yè)卻能賺錢，這主要是經(jīng)營成本的不同，減少手機庫存并加快渠道模式的改革是亟需解決的問題。”

　　沒錯，廠商自身痼疾不可再有，然而不管是多么創(chuàng)新的渠道政策都是可以被復(fù)制的，同質(zhì)化的問題一直困擾著國產(chǎn)手機。而從“紅海”中繼續(xù)發(fā)現(xiàn)“藍海”是每個手機廠商需要做的，也是必須做的。雖然這這些新品牌通過發(fā)現(xiàn)高利潤的渠道和對細分市場發(fā)掘，暫時贏得了生機，但這并不是看家本領(lǐng)，不是祖?zhèn)髅胤?，國產(chǎn)手機還需要不斷地發(fā)現(xiàn)可生存之路。

　　劉飛的一個觀點很值得贊同，他認為一個企業(yè)的健康發(fā)展需要有穩(wěn)定的管理體系、研發(fā)體系、運營體系、銷售體系和財務(wù)體系等五個方面的要素。所有的國產(chǎn)手機廠商也應(yīng)該以此為基準，只有這樣企業(yè)才能夠有發(fā)展的基礎(chǔ)，換句話說，國產(chǎn)手機之間沒有品牌大小，只要有能力把握可持續(xù)發(fā)展，才不至于曇花一現(xiàn)。