芯片市場化 低端芯片攪動智能機(jī)市場格局
近期,高通、英特爾、聯(lián)發(fā)科等芯片公司都瞄準(zhǔn)了售價普遍低于200美元的低價手機(jī)市場,希望通過這個快速增長的領(lǐng)域獲得巨大銷量。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/144237.htm在接受記者采訪時,高通CMO阿南德·錢德拉賽卡爾表示,公司將會加大針對中低端智能手機(jī)市場的投入,以此加大布局拓展新興市場的力度;作為中低端芯片市場的守擂方,聯(lián)發(fā)科也公布了應(yīng)對方案,為旗下眾多解決方案制定降價方案。
無論是高性能處理器廠商放低身段,拉開架子開始布局中低端市場的攻堅(jiān)戰(zhàn),還是該領(lǐng)域的守擂者堅(jiān)守該陣地,都證明芯片廠商非常重視中低端芯片市場。“芯片廠商降低各種規(guī)格解決方案的售價,均希望把握巨大的中低端市場。”新岸線市場營銷副總裁楊宇欣表示。
性能升級價卻降
無論從何種角度來看,需要芯片廠商把握機(jī)會的中低端市場都顯得非常誘人且充滿風(fēng)險。
從整個手機(jī)市場看,根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年全球智能連接設(shè)備的出貨量大增29%,突破10億大關(guān),實(shí)現(xiàn)收入5769億美元。與此同時,新興市場的智能連接設(shè)備增長41.3%,其中平板電腦總量增長一倍以上,而智能手機(jī)的出貨量增幅達(dá)到70%。新興市場的迅速崛起,一方面給智能終端廠商造就了新的市場機(jī)會,另一方面芯片廠商也可以借助此次機(jī)會搭一班順風(fēng)車。
蛋糕越來越大,可是切蛋糕也越來越難,市場擴(kuò)大給芯片廠商提出了新的挑戰(zhàn)。作為新興市場代表,2013年中國將仍處于智能終端普及階段。根據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《2013移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》顯示,智能終端市場中超過90%以上的產(chǎn)品搭載單核或者雙核解決方案,搭載該兩款解決方案的終端產(chǎn)品仍將是市場的主角。這意味著為了抓住主流趨勢,芯片廠商需要同時控制單核與多核解決方案兩條產(chǎn)品線。
把控好單核與多核解決方案兩條產(chǎn)品線,對于芯片廠商來說只完成了一半的工作,眾多芯片廠商正在升級相應(yīng)處理器解決方案。據(jù)英偉達(dá)工作人員向記者介紹,公司之前推出的高端四核解決方案Tegra3,目前已成為公司針對中端市場推出的解決方案,全球首款雙核解決方案Tegra2,現(xiàn)在已成為主流市場解決方案。不僅如此,公司還專為該產(chǎn)品優(yōu)化了專屬THD游戲。
和英偉達(dá)調(diào)整解決方案的歸屬領(lǐng)域的策略相同,高通也將原本屬于中高端處理器的性能“遷移”至入門級芯片組。據(jù)高通公司介紹,高通驍龍400系列、驍龍MSM8x30,以及驍龍200系列MSM8x25Q等曾經(jīng)的高端四核解決方案,目前均被公司調(diào)整成為針對大眾智能手機(jī)市場的解決方案。
作為傳統(tǒng)的中低端市場“地主”,聯(lián)發(fā)科展開守勢,提出了一系列降價方案以應(yīng)對后來者的沖擊。其主流四核解決方案MT6589降價幅度最高,從20美元降至18美元(約合人民幣112元),降價幅度10%。聯(lián)發(fā)科系統(tǒng)通過此舉大大增加出貨量。不僅如此,該公司還大規(guī)模出貨廉價版四核方案MT6589m,只將視頻格式從1080p將至720p。
選對合作對象
對于芯片廠商而言,進(jìn)軍中低端市場,選對合作伙伴非常重要,因?yàn)椴⒎撬械慕K端廠商對于中低端市場的態(tài)度都是正面的。
雖然有風(fēng)險,但是在芯片廠商的競爭驅(qū)動下,一些終端廠商開始向中低端市場進(jìn)軍。作為全球最大的智能手機(jī)廠商,三星今年最大的動作,莫過于推出高端手機(jī)GalaxyS4,不過除了這一款產(chǎn)品,三星推出的其他7款REX系列產(chǎn)品均為面向印尼和印度等新興市場的低端手機(jī),相關(guān)產(chǎn)品售價在100美元左右浮動。除了三星,HTC與黑莓的高層紛紛表示公司將介入中低端市場。
BernsteinResearch分析師MarkNewman的估計(jì),三星銷售高端智能手機(jī)的利潤率為28%,而低端智能手機(jī)的運(yùn)營利潤率將近12%,功能性手機(jī)僅3%。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為,同是進(jìn)軍低端市場,不同廠商的戰(zhàn)略性意義各有不同。他表示,對于三星而言,公司推出低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo),正是通過低價戰(zhàn)略,搶占諾基亞主導(dǎo)全球中低端市場,拔掉諾基亞能夠依賴的僅有的救命稻草;面對遭遇發(fā)展瓶頸的HTC與黑莓,進(jìn)軍中低端市場的可以幫助自身緩解由于主流產(chǎn)品短期無法得到市場肯定的當(dāng)務(wù)之急。正因如此,與這些對中低端市場有需求的手機(jī)廠商合作,對于芯片廠商來說是上佳之選。
不過進(jìn)軍中低端市場,對三星、HTC和黑莓等廠商的戰(zhàn)略意義很重,可并非所有的廠商均如此布局。對于中興、華為和酷派等廠商而言,該市場對他們已經(jīng)失去了原有的吸引力。雖然借助運(yùn)營商渠道,以這三家廠商為代表的企業(yè)獲得了非常好的市場占有率,不過繼續(xù)維持低價戰(zhàn)略,用利潤換取市場占有率的策略已經(jīng)成為牽制發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。
根據(jù)IHS的最新報告數(shù)據(jù)顯示,2012年蘋果和三星合占手機(jī)產(chǎn)業(yè)毛利的81%,手機(jī)利潤方面全年所占比例達(dá)到103%,這意味著除了蘋果和三星,其他廠商整體是在虧損經(jīng)營。在接受采訪時宇龍酷派董事長郭德英也表示,目前多數(shù)手機(jī)廠商都處在微利狀態(tài)下,深陷硬件與價格大戰(zhàn),是造成當(dāng)前局面的主要原因。
出于提升利潤空間的考慮,包括中興與華為在內(nèi)的多家廠商已經(jīng)開始著手推進(jìn)產(chǎn)品高端化發(fā)展。為此,華為終端放棄了一年銷量達(dá)3000萬部的低端手機(jī)業(yè)務(wù),中興終端的工作人員也表示放棄超過千萬部銷量的中低端業(yè)務(wù)有利于企業(yè)發(fā)展。
“長期沉浸于中低端市場發(fā)展的傳統(tǒng)終端廠商,已經(jīng)失去了繼續(xù)在該市場支撐下去的意義。”楊宇欣認(rèn)為,芯片廠商推出低端產(chǎn)品,選擇合作對象的衡量標(biāo)準(zhǔn)一方面是相應(yīng)廠商之前的產(chǎn)品戰(zhàn)略,另一方面是其既有運(yùn)營規(guī)模。“減少了3000萬部功能手機(jī),影響9億多美元的收入,可是華為終端的盈利反而大大增加,因?yàn)榈投耸謾C(jī)很多是虧損的。華為做低端手機(jī)是沒前途的,就會像米缸里的老鼠,長期在米缸里吃米,吃得很舒服,但等米吃完了以后也死掉了。”華為終端董事長余承東這樣的說法,充分證明了這一點(diǎn)。
借山寨實(shí)現(xiàn)逆襲
與其探索傳統(tǒng)品牌廠商下一步的戰(zhàn)略布局,芯片廠商不如更換思路,扶持更加“單純”的山寨市場成為新的利潤增長點(diǎn)。
在高通將原本屬于高端處理器的性能,遷移至面向大眾市場的處理器解決方案時,促成智能終端產(chǎn)品在性能上不存在非常明顯的用戶體驗(yàn)落差;與此同時,英偉達(dá)等芯片廠商降低了原本價格較高的解決方案,并投放至中低端市場,讓進(jìn)入智能終端市場的門檻進(jìn)一步降低;聯(lián)發(fā)科的Turnkey模式,能夠幫助相應(yīng)芯片解決方案降低了技術(shù)難度。“對于山寨手機(jī)而言,現(xiàn)在開始爭奪市場非常合適。”某分析師表示。
主流手機(jī)廠商對于中低端市場的態(tài)度趨于冷淡,讓以山寨品牌為代表的中低端市場外部環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)好,芯片廠商也在這個過程中,越來越認(rèn)可中低端市場暗藏的機(jī)會。
據(jù)英偉達(dá)公司工作人員表示,任何一個成熟的產(chǎn)業(yè),從高端到低端的市場都是呈三角形分布,越是高端產(chǎn)品,相應(yīng)市場占有率越低。
目前的手機(jī)市場,尤其是中國手機(jī)市場呈現(xiàn)出一種啞鈴型分布:高端和低端的產(chǎn)品市場占有率很高,反而中端的情況不容樂觀。該工作人員認(rèn)為,造成這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)業(yè)還不成熟。“隨著時間的推移,手機(jī)產(chǎn)業(yè)定會從一個不成熟階段發(fā)展到成熟階段,因此高端市場的機(jī)會反而會被壓縮。”該工作人員補(bǔ)充道。
在手機(jī)廠商紛紛讓出中低端市場的同時,運(yùn)營商也開始為山寨品牌讓渡多重機(jī)會。在國際方面,俄羅斯最大移動運(yùn)營商MobileTeleSystems計(jì)劃與眾多亞洲廠商合作,推出售價低于100美元的MTS品牌手機(jī)。該公司預(yù)計(jì),低價設(shè)備將推升智能手機(jī)的普及率。預(yù)計(jì)到2014年底,其入網(wǎng)設(shè)備將有60%為智能手機(jī),遠(yuǎn)高于今年第一季度的15%。
在國內(nèi),以中國移動為例,其2012年第四季度集采的智能終端中,搭載單核與雙核解決方案的終端總計(jì)270萬部,約占采購總量的90%。中低端智能手機(jī)的采購量居高不下,證明低端市場的利潤雪球越積越大。“過去品牌終端廠商以降低產(chǎn)品售價的方式,讓山寨手機(jī)暫時匿于市場,現(xiàn)在山寨廠商的機(jī)會再次出現(xiàn)了。把握該市場的機(jī)會,對于芯片廠商而言非常重要。”一位業(yè)界專家表示。
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