行業(yè)老兵萬(wàn)字分享：后全面屏?xí)r代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的危與機(jī)

　　一、手機(jī)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)分析

　　毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)行業(yè)的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，行業(yè)洗牌基本接近完成。華為，小米，oppo，vivo四家市場(chǎng)份額在中國(guó)的占比已經(jīng)到85%以上，加上蘋(píng)果的市場(chǎng)份額瓜分，給所有其他手機(jī)廠家的市場(chǎng)份額不到5個(gè)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)這四家獨(dú)大的格局至少還會(huì)持續(xù)2-3年時(shí)間。

　　之前的二三線品牌，或者中小品牌，金立、酷派、360、美圖、錘子、小辣椒、百立豐都陷入困境，聯(lián)想、中興、努比亞、魅族也舉步維艱，市場(chǎng)份額大幅下滑。只有一加(oneplus)依托OPPO平臺(tái)，堅(jiān)持高端機(jī)設(shè)計(jì)，大量品牌投入，以及海外線上市場(chǎng)銷(xiāo)售，不追求規(guī)模這4個(gè)策略5年不變，目前看起來(lái)還比較成功。

　　在現(xiàn)在的格局下，任何中小品牌過(guò)激的投入，過(guò)高的市場(chǎng)目標(biāo)，過(guò)快期望成功的要求，都是不理性的，存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最理性的方式是蟄伏，活著，控制規(guī)模，控制費(fèi)用，控制成本，在產(chǎn)品，技術(shù)，市場(chǎng)，品牌，生態(tài)鏈上全面布局，等待機(jī)會(huì)。

　　從產(chǎn)品角度來(lái)看，2017年夏普手機(jī)團(tuán)隊(duì)在全球第一個(gè)提出“全面屏是5G之前手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革的大趨勢(shì)”，并且第一個(gè)清晰的闡述清楚為什么全面屏是手機(jī)行業(yè)變革的趨勢(shì)，闡述清楚什么是“全面屏”這個(gè)概念，也第一個(gè)發(fā)布了全面屏手機(jī)夏普“美人尖”。顯然，現(xiàn)在的手機(jī)，已經(jīng)全部變成了全面屏設(shè)計(jì)。

　　全部進(jìn)入全面屏設(shè)計(jì)后，手機(jī)產(chǎn)品重新進(jìn)入同質(zhì)化嚴(yán)重的狀態(tài)。手機(jī)的所謂創(chuàng)新，重新回到了性能改進(jìn)的微創(chuàng)新，集中在多攝像頭的性能表現(xiàn)，全面屏的不同形態(tài)和屏占比變化，以及屏下指紋和3D攝像頭上。但手機(jī)的用戶體驗(yàn)本質(zhì)是快捷、方便，所以，攝像頭的操作設(shè)計(jì)不宜復(fù)雜，所謂專(zhuān)業(yè)級(jí)的操作設(shè)計(jì)，都是畫(huà)蛇添足，得不償失。

　　▲OPPO Find X和vivo NEX

　　目前1000-1500元RMB價(jià)位段仍然是出貨最大的價(jià)位段。手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是表現(xiàn)在對(duì)成本的管控以及對(duì)供應(yīng)鏈的掌握這兩個(gè)根本上，這也是為什么現(xiàn)在頭部效應(yīng)表現(xiàn)更加明顯的原因之一，強(qiáng)者恒大。

　　出于成本的考慮，OLED屏什么時(shí)候能夠得到廣泛的應(yīng)用，仍然取決于國(guó)內(nèi)屏廠在OLED屏大規(guī)模量產(chǎn)的進(jìn)度，以及成本的下降速度，或許在未來(lái)1-2年內(nèi)仍難以在千元以?xún)?nèi)市場(chǎng)普及。

　　另外，在全面屏設(shè)計(jì)下，金屬材質(zhì)后蓋已經(jīng)不合適，玻璃材質(zhì)后蓋已經(jīng)變成主流，陶瓷材料仍然過(guò)于昂貴。隨著手機(jī)性能的提升以及玻璃后殼的采用(玻璃是熱的不良導(dǎo)體)，散熱也成為了一個(gè)需要更加重視的問(wèn)題。所以我們看到，很多旗艦都開(kāi)始用上了熱管、液冷。同時(shí)5G多天線的設(shè)計(jì)需求，未來(lái)對(duì)于手機(jī)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。

　　這兩年人工智能(AI)很熱，但是手機(jī)上實(shí)現(xiàn)所謂的AI，更多的還是噱頭?，F(xiàn)在AI的應(yīng)用，更多的表現(xiàn)是語(yǔ)音的交互、人臉識(shí)別以及與圖像相關(guān)的優(yōu)化處理上。但現(xiàn)在的語(yǔ)音交互，包括語(yǔ)義的識(shí)別，不管是在手機(jī)上，還是在智能音箱上，還是教育機(jī)器人上，大多仍然是單向交互的模式，沒(méi)有達(dá)到可以很便利的雙向交互，而這也限制了語(yǔ)音交互的應(yīng)用。人臉識(shí)別雖然得到快速的普及應(yīng)用，但是現(xiàn)在的人臉識(shí)別仍主要是處于2D人臉識(shí)別階段，而3D人臉識(shí)別，由于成本太高，只在少數(shù)旗艦機(jī)上有被采用。另外，現(xiàn)在不少手機(jī)芯片廠商都紛紛加強(qiáng)對(duì)于AI的支持，用硬件來(lái)加速AI算法，但是在手機(jī)端的AI能力目前也只是集中在了圖像處理上，其他方面還沒(méi)有很好的表現(xiàn)出來(lái)。

　　顯然，在全面屏之后，手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)最重要的發(fā)展，是柔性可折疊屏的使用。柔性可折疊屏可以讓手機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)多種形態(tài)，更為便利，極大的滿足手機(jī)產(chǎn)品的本質(zhì)意義，便利這個(gè)概念，對(duì)可穿戴產(chǎn)品也非常具有價(jià)值。但柔性可折疊屏這個(gè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)性，仍然有很多的技術(shù)點(diǎn)要克服，如果未來(lái)3到5年如果能夠得到應(yīng)用，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的結(jié)果。但是這種形態(tài)最終能否得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，仍有待觀察。至少目前所謂的量產(chǎn)性規(guī)模應(yīng)用，都還是噱頭，用戶體驗(yàn)也比較差。

　　從市場(chǎng)形態(tài)來(lái)看，線上市場(chǎng)在全球都在呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。在中國(guó)，隨著京東、蘇寧、阿里物流平臺(tái)的建設(shè)，線上市場(chǎng)往中小型城市下沉，三四線城市的量在大幅增加。在印度，線上市場(chǎng)一直保持在30%左右，并且有望快速上升。在美國(guó)市場(chǎng)，也從5%往10%以上發(fā)展。同時(shí)，線上市場(chǎng)對(duì)品牌的傳播效應(yīng)是最大化的。首先聚焦線上市場(chǎng)突破，具有非常重要的價(jià)值。但線上產(chǎn)品需要極致的性?xún)r(jià)比的屬性沒(méi)有改變，這是很大的挑戰(zhàn)。線上營(yíng)銷(xiāo)成本也在快速上升。

　　而線下市場(chǎng)，在中國(guó)，呈現(xiàn)兩個(gè)態(tài)勢(shì)：一、傳統(tǒng)的渠道商，處于餓狼狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，現(xiàn)在給任何傳統(tǒng)渠道商的投入，都可能取不到好的效果。同時(shí)線下市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比和傳播效應(yīng)遠(yuǎn)比線上市場(chǎng)低;二、手機(jī)廠家自身開(kāi)始做綜合體驗(yàn)店，但需要具有多產(chǎn)品組合的能力，典型代表是小米之家，發(fā)展迅速。如果手機(jī)廠家自建的手機(jī)店，產(chǎn)品單一，體驗(yàn)不好，持續(xù)經(jīng)營(yíng)則非常困難。

　　從海外市場(chǎng)來(lái)看，線下市場(chǎng)仍然是主要的市場(chǎng)模式，在全球各地呈現(xiàn)不一樣的形態(tài)，但整體來(lái)看，都是要求大的投入，持續(xù)投入，效率不高。對(duì)線下市場(chǎng)的投入，要非常的謹(jǐn)慎。如果要投入，就要做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，如果只是投機(jī)性的短期投入，都是浪費(fèi)錢(qián)。

　　當(dāng)然，這不等于線下渠道沒(méi)有價(jià)值，只是如果要做線下市場(chǎng)，就要想清楚，要準(zhǔn)備好，要有能力管理。隨著智能硬件產(chǎn)品組合的發(fā)展，線下渠道的體驗(yàn)是有價(jià)值的，但是利潤(rùn)來(lái)源需要由產(chǎn)品硬件向服務(wù)端遷移，要做好線下市場(chǎng)，要建立用戶忠誠(chéng)度，做粘性。線下要做精，要從客戶角度出發(fā)，推薦產(chǎn)品，解決客戶問(wèn)題，做服務(wù)。比如上門(mén)服務(wù)，送貨，售后，建立方圓幾公里的服務(wù)圈。要滿足消費(fèi)者不同價(jià)位，不同方向的智能化需求。如果只是以性?xún)r(jià)比來(lái)吸引用戶，用戶的忠誠(chéng)度和粘性并不高，一旦其他廠商推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，用戶可能很快就會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。所以做好用戶體驗(yàn)、做好服務(wù)、提升用戶粘性才是關(guān)鍵。

　　多品牌策略：在頭部公司占據(jù)絕大市場(chǎng)份額后，為了讓用戶有新鮮感，以及給產(chǎn)品定位區(qū)分，期望更多的占據(jù)市場(chǎng)，頭部手機(jī)品牌公司開(kāi)始多品牌運(yùn)營(yíng)策略，不同的品牌定位不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)。

　　華為有“華為”和“榮耀”兩個(gè)品牌，華為品牌定位為傳統(tǒng)的線下，中高端品牌，企業(yè)用戶為主，配置創(chuàng)新和高端。榮耀則從線上開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，與小米直接競(jìng)爭(zhēng)，主體在中低端市場(chǎng)，現(xiàn)在也在向中高端市場(chǎng)滲透，并進(jìn)入全球市場(chǎng)。

　　OPPO發(fā)展了三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌公司：OPPO、一加(oneplus)和Realme。一加定位是高端品牌，在品牌宣傳上投入了大量的資源，主要在海外市場(chǎng)突破，比如美國(guó)，歐洲，印度等市場(chǎng)。同時(shí)，一加也是印度市場(chǎng)唯一一個(gè)能夠賣(mài)到3000塊錢(qián)以上的中國(guó)品牌。Realme為中低端品牌，主要在印度市場(chǎng)起步。這三個(gè)品牌采用獨(dú)立公司方式運(yùn)營(yíng)，以保持經(jīng)營(yíng)的靈活性，但共享供應(yīng)鏈，控制成本和庫(kù)存。

　　小米現(xiàn)在有5個(gè)品牌或產(chǎn)品系列：MIX系列聚焦高端創(chuàng)新產(chǎn)品，用于樹(shù)立小米公司品牌和嘗試新的工藝。紅米聚焦中低端產(chǎn)品，高性?xún)r(jià)比，是小米主要走量的產(chǎn)品，目前在印度市場(chǎng)出貨量很大;小米系列聚焦中高端，雖然之前有多次沖擊高端市場(chǎng)，但成效不大，目前整個(gè)操盤(pán)并不太成功，影響力下降很多。針對(duì)海外市場(chǎng)新推出的Poco品牌，目前主要功能機(jī)產(chǎn)品品牌，主要在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售。投資黑鯊手機(jī)，進(jìn)入細(xì)分的游戲手機(jī)市場(chǎng)。近期還與美圖手機(jī)達(dá)成合作，嘗試進(jìn)入女性手機(jī)品牌市場(chǎng)。

　　傳音也有三個(gè)品牌：infinx主要是電商品牌，運(yùn)作似乎不是很成功;Tecno聚焦傳統(tǒng)的中端產(chǎn)品定位，在非洲市場(chǎng)占有30%的市場(chǎng)份額;itel則是功能機(jī)品牌，是主要出貨的產(chǎn)品，除了非洲，在印度市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。雖然在國(guó)內(nèi)影響力不大，但傳音是一家比較穩(wěn)健的公司，值得關(guān)注。

　　當(dāng)然，這并不是說(shuō)多品牌經(jīng)營(yíng)就一定會(huì)成功，比如聯(lián)想的多品牌策略就并不成功。另外，小米在業(yè)績(jī)的壓力下，開(kāi)始顯得有點(diǎn)著急，想通過(guò)各種子品牌增加銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額。但這么多不同的子品牌，有自身發(fā)展起來(lái)的，有投資的，小米都是要承擔(dān)責(zé)任的。如何定位，如何管理是非常困難的，未來(lái)能不能管理好，能夠持續(xù)多久，有待觀察。但多品牌的定位是有價(jià)值的，最好采用獨(dú)立子公司模式運(yùn)作，責(zé)任清晰。