山寨機(jī)瘋狂內(nèi)幕調(diào)查
如果說2007年是國產(chǎn)手機(jī)的冬天,那么2008年則是寒冬,但“山寨機(jī)”卻不信這一宿命。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/86667.htm正當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)全線潰退之時(shí),“山寨機(jī)”卻異軍突起。2007年,“山寨機(jī)”銷量多達(dá)1.5億部;2008年,它們攻城略地,由原來的二三線城市向一線城市進(jìn)軍。
然而,如何看待“山寨機(jī)”,國人意見嚴(yán)重分歧。有人視之為品牌手機(jī)的榜樣,應(yīng)弘揚(yáng)其草根精神;有人視之為毒藥猛獸,必欲斬草除根而后快。孰是孰非,眾說紛紜!
我們或許該一分為二地看待它——雖然“山寨機(jī)”以價(jià)格優(yōu)勢見長,但這種優(yōu)勢是建立在國家稅收流失基礎(chǔ)上的,且其質(zhì)量和售后服務(wù)也飽受詬病。然而,這不足以就此否定“山寨機(jī)”,它在市場響應(yīng)速度及對消費(fèi)者需求的把握上,值得品牌廠商借鑒。
“山寨機(jī)”為何如此受寵?大行其道的秘訣在哪?政府的監(jiān)管是否存在漏洞?面對洶涌而來的“山寨機(jī)”,政府要做的,不是治標(biāo)不治本的打壓,盡快引領(lǐng)其走上“從良”之路才是終極目標(biāo)。
7月16日,深圳華強(qiáng)北,人頭攢動(dòng)。
“工商的來了!工商的來了!”不知從哪個(gè)柜臺(tái)喊出的這句話,讓整個(gè)遠(yuǎn)望數(shù)碼商城一樓慌成一團(tuán),售貨員手忙腳亂掩藏和轉(zhuǎn)移“山寨機(jī)”。
旋即,賣場又恢復(fù)了以往的平靜。原來,這是虛驚一場,走進(jìn)賣場的兩個(gè)穿制服的人,并不是工商局的,而是兩個(gè)退伍軍人,他們周末來手機(jī)市場轉(zhuǎn)悠。
一朝被蛇咬,十年怕井繩。6月上旬,央視的一個(gè)調(diào)查報(bào)告,將“山寨機(jī)”推向了風(fēng)口浪尖。為了迎接全國文明城市檢查,6月16日開始,深圳市對“山寨機(jī)”市場展開了新一輪嚴(yán)打。
在遠(yuǎn)望數(shù)碼商城的公告欄里,赫然可見市工商局公布的嚴(yán)打成果,諸如某某柜臺(tái)被罰或被查抄的告示,吸引了不少圍觀者。
“這次嚴(yán)打的對象只是高仿機(jī),比如在外觀和標(biāo)識(shí)上打擦邊球的產(chǎn)品NOKYA、HiPhone,它們侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”一柜臺(tái)老板直言不諱,“檢查不過是走個(gè)過場罷了,賣場一般都會(huì)提前得到消息,大家會(huì)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地方。”
相對賣場的火爆,賽格廣場和科技大廈等幾處寫字樓(那里集中了上千家小型手機(jī)公司)則相對冷清不少。記者想找一些采訪對象,發(fā)現(xiàn)不少公司已經(jīng)關(guān)上了門,有的還在門上掛一把鎖。有趣的是,記者敲了幾下門,竟然有人小心翼翼地伸出頭來探看。
這些公司早在有關(guān)部門查處之前,就已聽到風(fēng)聲,關(guān)門或掛鎖其實(shí)是一種假象,目的是躲避嚴(yán)打,里面都在正常運(yùn)作。
第一章 “山寨機(jī)”的前世今生
原本屬于高科技行業(yè),但由于聯(lián)發(fā)科的出現(xiàn),徹底打破了這一規(guī)則,使得手機(jī)行業(yè)技術(shù)壁壘轟然倒地。特別是2007年10月,國家實(shí)施長達(dá)9年的手機(jī)牌照制解禁,“黑手機(jī)”合法漂白,“山寨機(jī)”由此得名,并風(fēng)行于世。
今年以來,國產(chǎn)品牌廠商的日子愁云慘淡,就像染上了一場瘟疫,先有波導(dǎo)退出手機(jī)研發(fā),接著聯(lián)想剝離手機(jī)業(yè)務(wù),創(chuàng)維不久前又宣布甩賣手機(jī)部門股權(quán),華為也正在為出售手機(jī)業(yè)務(wù)尋找買家。但“山寨機(jī)”卻頗為爭氣,一路高歌猛進(jìn),將自己的觸角伸入一線城市。
“山寨機(jī)”的由來
“山寨機(jī)”的誕生,有其深刻的行業(yè)背景和社會(huì)內(nèi)因。剛進(jìn)入21世紀(jì),當(dāng)時(shí)手機(jī)還是賣方市場,波導(dǎo)、TCL隨便推出一款產(chǎn)品,忽悠一下就能賺得盆滿缽滿。記得當(dāng)年TCL推出一款“鉆石手機(jī)”,幾乎賣瘋。其實(shí),萬明堅(jiān)所鼓吹的“鉆石手機(jī)”,分明只是鑲了一塊玻璃。而同樣,波導(dǎo)一款做工很粗的“女人星”,剛出來時(shí),也轟動(dòng)一時(shí)。
早期,用戶對國產(chǎn)手機(jī)的底細(xì)還不知情,只因是國產(chǎn)貨且價(jià)格低于洋品牌,所以選擇了它們。但紙終究包不住火,國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量存在致命缺陷,掉漆、死機(jī)、白屏?xí)r有發(fā)生。據(jù)時(shí)任TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理的戴鋼介紹,TCL手機(jī)的返修率高達(dá)40%。重營銷輕質(zhì)量、缺乏核心技術(shù),使國產(chǎn)手機(jī)的市場反應(yīng)速度慢,產(chǎn)品跟不上形勢。
消費(fèi)者逐漸失望,并將目標(biāo)轉(zhuǎn)向洋品牌。當(dāng)時(shí),諾基亞、摩托羅拉、三星的產(chǎn)品由于質(zhì)量穩(wěn)定,很受歡迎。但問題在于,壟斷技術(shù)的洋品牌追求暴利,一款普通的手機(jī),價(jià)格竟然高達(dá)3000來元,普通消費(fèi)者根本承受不起。
那時(shí)候,手機(jī)牌照還是一道很高的門檻。既然存在牌照手機(jī),就有“黑手機(jī)”。不過,它們當(dāng)時(shí)都使用韓國小廠商的芯片,質(zhì)量很不穩(wěn)定。雖然價(jià)格低了不少,消費(fèi)者卻不敢冒險(xiǎn)。
誰也不曾料到,今天功能更強(qiáng)大、造型更多樣的手機(jī),卻只要幾百元。這一切,都得歸功于“山寨機(jī)”的問世。而“山寨機(jī)”能有今天,得感謝聯(lián)發(fā)科的創(chuàng)始人蔡明,在看到國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問題以及洋品牌價(jià)格太高后,他決定研發(fā)一種集成芯片。
2003年底,聯(lián)發(fā)科手機(jī)芯片量產(chǎn)出貨,因?yàn)樾酒|(zhì)量好和功能多,別人要1年時(shí)間才能出一款手機(jī)新品,而采用聯(lián)發(fā)科的方案, 3-6個(gè)月就能出貨。2006年,聯(lián)發(fā)科別出心裁,把別人需要幾十上百人、一年多才能完成的手機(jī)主板、軟件集成,研制出了廉價(jià)的MTK手機(jī)芯片,這一手機(jī)史上的大變革,徹底讓手機(jī)生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)。
聯(lián)發(fā)科向手機(jī)廠家提供turn-key模式,即將芯片、軟件平臺(tái)以及第三方應(yīng)用軟件捆綁,提供“一站式解決方案”,相當(dāng)于出了手機(jī)半成品,而廠家只需套個(gè)外殼,配塊電池,租一間房子就能生產(chǎn)手機(jī)了。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年使用聯(lián)發(fā)科解決方案的手機(jī),在內(nèi)地市場占有率為42.8%,幾乎所有國產(chǎn)廠商(夏新除外)都采用了聯(lián)發(fā)科的芯片,結(jié)果夏新去年暴虧8個(gè)億。由于采用聯(lián)發(fā)科芯片的廠商越來越多,使其出貨量越來越大,資金實(shí)力迅速提升,系統(tǒng)故障率也逐漸降低。
其實(shí)這種生產(chǎn)模式早已不難理解,比如戴爾電腦,戴爾并沒有屬于自己的核心技術(shù),但它卻將電腦的成本做到了最低,做成行業(yè)的佼佼者。目前,同樣配置的手機(jī),“山寨機(jī)”價(jià)格僅為洋品牌的1/5,是國內(nèi)正規(guī)廠商的1/2。
“山寨機(jī)”的市場反應(yīng)速度也極快,一兩個(gè)月就能推出一款新品。雖然正規(guī)品牌也使用聯(lián)發(fā)科的芯片,但它們的產(chǎn)品須經(jīng)多關(guān)檢測,耗費(fèi)了大量時(shí)間和金錢。
“我們玩不過‘山寨機(jī)’!”深圳一家國內(nèi)品牌廠商的市場部經(jīng)理道出了自己的無奈,“我們生產(chǎn)一款新機(jī)型,從立項(xiàng)到投入市場,至少要花上半年時(shí)間,等成品推向市場,已然變成淘汰機(jī)型,‘山寨機(jī)’又出新品了!”
農(nóng)村包圍城市
幾乎賣瘋了!這樣概括“山寨機(jī)”的風(fēng)頭毫不為過。
去年上半年,“山寨機(jī)”還只在二三線城市盛行。而從去年下半年開始,它不僅在一線城市擁有一席之地,而且還在國際市場上有了一定的“知名度”。在亞洲城市迪拜,整整一條街道,儼然成了“山寨機(jī)”的展覽館。在印度,低價(jià)的“山寨機(jī)”讓國際品牌也黯然失色。
去年下半年,“山寨機(jī)”在國內(nèi)日子沒往日那么舒服了,有些廠家到了無以為繼的地步,促使“寨主們”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。
說到“山寨機(jī)”出口,首先得提到頭一個(gè)吃螃蟹的劉先生。當(dāng)時(shí)他在國內(nèi)的訂單太少——業(yè)內(nèi)有一個(gè)潛規(guī)則,“山寨機(jī)”少于一萬臺(tái)訂貨肯定虧本。那段時(shí)間, 他把自己以前賺的500萬元都賠了進(jìn)去,甚至把在深圳羅湖的一幢房子也給抵押了。
“我是被逼上絕路的,國內(nèi)市場沒法混,只能去海外市場賭一把,不成功則成仁。”劉先生告訴《IT時(shí)代周刊》,由于印度手機(jī)市場十分火爆,通過熟悉當(dāng)?shù)厥謾C(jī)行情的朋友,他第一批謹(jǐn)慎“出口”2萬部(其實(shí)還是積貨)。沒想到,正是這次試水,把他的廠從死亡邊緣拉了回來——那批“處理貨”每部凈利潤高達(dá)80元,這一單讓他凈賺160萬元。
后來,越來越多的“山寨機(jī)”沖向海外市場?,F(xiàn)在,在亞洲、非洲等發(fā)展中國家甚至在歐洲發(fā)達(dá)國家市場,到處有“山寨機(jī)”的影子,更有膽大者竟將貨打入到諾基亞的老家芬蘭。
而在國內(nèi)市場,“山寨機(jī)”也走過了遮遮掩掩的階段。以廣州為例,以前購買“黑手機(jī)”都得去大沙頭手機(jī)市場。也就一年時(shí)間,“山寨風(fēng)”幾乎刮遍了廣州的每個(gè)角落。而且,消費(fèi)群體也在迅速發(fā)生變化,由以前的低端群體,擴(kuò)大到中高端群體。
一咨詢公司的手機(jī)渠道總監(jiān)指出,消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化,以前高端人士之所以不買“山寨機(jī)”,主要是擔(dān)心質(zhì)量,此外就是顧及面子。但他們逐漸發(fā)現(xiàn),這類手機(jī)如今已基本不存在質(zhì)量問題,因?yàn)槠湫酒敖鉀Q方案已經(jīng)成熟。而面子終究抵不住價(jià)格的沖擊,同樣配置的手機(jī),“山寨機(jī)”價(jià)格更便宜,電池更耐用。
記者發(fā)現(xiàn),前來深圳批量采購的,依然以二三級(jí)市場的進(jìn)貨商為主,但一級(jí)城市的采購量在明顯加大,海外商人也越來越熱衷。業(yè)內(nèi)分析師指出,早期的“山寨機(jī)”只能呆在二三線城市,主要與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡有關(guān)。但同時(shí)也有其他因素,比如這些市場管理很寬松,可以躲避檢查,成了早期“山寨機(jī)”的根據(jù)地,并在此完成了資本積累。
一“山寨機(jī)”老板野心不小,他告訴記者,“我們在低價(jià)策略下,借鑒‘農(nóng)村包圍城市’的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),目前在二三級(jí)市場的占有量已經(jīng)超過50%。我們的目標(biāo)不在此,最終目標(biāo)是奪取大城市,包括海外城市。”
第二章 高利潤的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)
馬克思曾這樣描述資本對利潤的追逐,“如果有100%的利潤,資本家們會(huì)鋌而走險(xiǎn);如果有200%的利潤,資本家們會(huì)藐視法律;如果有300%的利潤,那么資本家們便會(huì)踐踏世間的一切。”“山寨機(jī)”屢打不死,而且越燒越旺,關(guān)鍵就在于這一行業(yè)的高利潤。
鋌而走險(xiǎn)
張遠(yuǎn)橋(化名),溫州人,42歲,腦頂微禿,但精神抖擻,在手機(jī)行業(yè)浸淫10余年。2004年之前,他曾在TCL手機(jī)狂人萬明堅(jiān)手下工作,那段經(jīng)歷讓他對手機(jī)行業(yè)的運(yùn)作了如指掌,也為他后來走上“山寨”之路作了鋪墊。
眼下這段時(shí)間,張遠(yuǎn)橋同其他“寨主們”一樣,低調(diào)了很多,但對生意并不擔(dān)心。“幾年來的積累,足以讓我安穩(wěn)度過嚴(yán)打。利用這段時(shí)間,我可以靜下心來想想未來的路怎么走,給自己做一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃。”他笑笑說。
他的自信,基于他多年來形成的市場判斷,因?yàn)槊看螄?yán)打后,手機(jī)市場都會(huì)釋放出一股新能量。
據(jù)張介紹,任何一臺(tái)“山寨機(jī)”的誕生,都要經(jīng)歷物色芯片、找軟件解決方案、開模、生產(chǎn)和銷售這5個(gè)環(huán)節(jié)。相比前幾年,現(xiàn)在深圳已形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈分工模式,從手機(jī)設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)到組裝等各個(gè)環(huán)節(jié),都有詳細(xì)的分工。
提及分工,他說了一個(gè)頗有意思的例子:在深圳,一家四兄妹辦了個(gè)“山寨廠”,老大負(fù)責(zé)渠道和市場推廣,老二負(fù)責(zé)組裝,老三主管手機(jī)外形設(shè)計(jì)及外殼生產(chǎn),老四則抓電源、電池等配件。
目前,“山寨機(jī)”的生產(chǎn)主要有兩種形式,一種是委托正規(guī)代工廠完成,另一種則是“小作坊”式的組裝廠。委托代工主要是一些規(guī)模較大的“山寨機(jī)”廠商,它們有一定的財(cái)力。而規(guī)模稍小的,則是簡易的組裝作坊,它們租一間房,請幾個(gè)或者十幾個(gè)工人,每天能組裝千來部手機(jī)。
張先生早期也是小作坊起家,那時(shí),為了躲避相關(guān)部門的檢查,不得不將小作坊放在深圳寶安的一個(gè)山頭上,上下班都用車接送工人。但現(xiàn)在,一些“山寨機(jī)”廠主膽子越來越大,隨便在鬧市租一套居民房或一間寫字樓,就辦廠開工。
按照國家有關(guān)規(guī)定,一部正規(guī)手機(jī)投產(chǎn),首先要有原信產(chǎn)部的準(zhǔn)入。“山寨機(jī)”之所以價(jià)格低,主要在于它不用繳納國家規(guī)定的17%的增值稅、入網(wǎng)檢查費(fèi)(每部30-40元)、銷售稅、發(fā)票稅。此外,還沒有市場推廣和售后服務(wù)等費(fèi)用。
一般而言,一個(gè)集成GPS導(dǎo)航、MP3、MP4、百萬像素拍照等功能的手機(jī)電路板制造成本約為200元。而開模,加上屏幕、鍵盤等配件成本約為110元。最后委托加工,或自行組裝,每部成本在20元左右,再配上充電器、電池、耳機(jī)等配件,一臺(tái)手機(jī)的總成本約在400元左右。隨著配置提高,成本會(huì)有所上升。目前,一部成本400元左右的“山寨機(jī)”,廠商對外的批發(fā)價(jià)為450元,每臺(tái)利潤50元,月出貨10萬臺(tái),月利潤就可高達(dá)500萬元!
然而,深圳“山寨機(jī)”市場風(fēng)云突變。目前已經(jīng)涌現(xiàn)出上千家“山寨廠”,市場競爭近乎慘烈,利潤不斷下降,大宗批發(fā),利潤10元一部也賣。在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)面前,每個(gè)月都有大量“山寨機(jī)”廠從深圳消失。
評(píng)論