蔚來(lái)啞火 背后是什么因果？

6月份，蔚來(lái)汽車曾經(jīng)一度通過(guò)“全系降價(jià)”3萬(wàn)激活了用戶池中的大批觀望者迅速下單，成功地將月銷量推高到了2萬(wàn)輛的門檻。9月份，蔚來(lái)汽車聲稱要建設(shè)月銷三萬(wàn)輛的“銷售能力”后不久，不少媒體人一度憧憬蔚來(lái)的銷量會(huì)繼續(xù)上行，奔著三萬(wàn)的區(qū)間繼續(xù)發(fā)功，只不過(guò)，天不遂人愿，最近兩個(gè)月，濃眉大眼的蔚來(lái)畫(huà)風(fēng)再度突變，銷量從月銷2萬(wàn)輛左右下滑至一萬(wàn)六千輛左右，已然不及均價(jià)不相伯仲的頭部新勢(shì)力扛把子理想汽車的一半。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車

事前并非豬一樣的筆者在這里事后諸葛亮一下，蔚來(lái)的月銷量下滑其實(shí)是順理成章的。蔚來(lái)之所以沒(méi)有戴緊“蔚兩萬(wàn)”的帽子，背后有著復(fù)雜的因果。

關(guān)于蔚來(lái)汽車今年的水逆，包括聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在內(nèi)的很多人將一部分原因甩到了經(jīng)濟(jì)低迷和消費(fèi)降級(jí)的頭上。前段時(shí)間的媒體見(jiàn)面會(huì)上，力洪總表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“最近經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境方方面面，包括人口都受到了不同程度的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在希望銷量的跳升是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)然有其一定的邏輯，因?yàn)?，時(shí)代的的確確、真真切切地變了。

站在蔚來(lái)汽車的成立時(shí)間-2014年來(lái)看，蔚來(lái)汽車的高端品牌定位沒(méi)有太大的問(wèn)題。因?yàn)?，?dāng)時(shí)的GDP增長(zhǎng)率雖然已經(jīng)沒(méi)有了2000-2010年代十幾個(gè)百分點(diǎn)的盛景，但依然高達(dá)七八個(gè)百分點(diǎn)，在寬松經(jīng)濟(jì)周期和風(fēng)險(xiǎn)資本的大撒幣下，賺錢機(jī)會(huì)遍地都是，房地產(chǎn)價(jià)格蒸蒸日上，有恒產(chǎn)者有恒心、相信“明天會(huì)更好”的中產(chǎn)階層在高凈值房產(chǎn)、高收入和對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期樂(lè)觀的三重加持下，會(huì)心安理得地購(gòu)買一輛逼格更高、性價(jià)比不那么明顯的高端車?，F(xiàn)在的畫(huà)風(fēng)卻截然相反了，這幾年就像九斤老太說(shuō)的那樣“一代不如一代”了，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇爆錘，磚家預(yù)計(jì)至少還要面臨5-10年的出清周期，GDP增速腰斬，連帶著大量高收入群體被輸送到社會(huì)上送外賣、開(kāi)滴滴，朝不保夕的在職高管們對(duì)收入的預(yù)期與幾年前相比也發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)。在這樣的大背景下，開(kāi)始有更多的人追求“性價(jià)比”，自然而然導(dǎo)致了消費(fèi)降級(jí)。   

消費(fèi)降級(jí)是實(shí)實(shí)在在、不容抹煞的。但是，面對(duì)同樣的考卷，鄰桌的好學(xué)生理想汽車交出了不一樣的答卷，那么，面對(duì)環(huán)球同此涼熱的經(jīng)濟(jì)低迷，為何理想汽車走出了不一樣的軌跡？天空飄著一片云彩，為何獨(dú)獨(dú)在蔚來(lái)的頭頂下起了雨？

本土汽車市場(chǎng)是怎樣的一番景象呢？事實(shí)上，雖然經(jīng)濟(jì)低迷，GDP增速腰斬，中國(guó)乘用車銷量的大盤近幾年來(lái)卻一直穩(wěn)定在2000萬(wàn)輛左右，不增不減。更加魔幻的是，30萬(wàn)以上高端車銷售占比不降反增，只不過(guò)是幾家歡喜幾家愁而已。所以，高端市場(chǎng)一直在那里，只不過(guò)摘取果實(shí)的，沒(méi)有蔚來(lái)汽車而已！

莫非是因?yàn)槲祦?lái)汽車不夠努力？

從蔚來(lái)科技日溢出屏幕的技術(shù)棧來(lái)看，蔚來(lái)確實(shí)足夠努力了。但是，蔚來(lái)給不了高端電動(dòng)車消費(fèi)者現(xiàn)在想要的性價(jià)比。

說(shuō)起來(lái)，蔚來(lái)的“性價(jià)比”在友商各種不要命地砸盤降價(jià)的背景下僅僅持續(xù)了三個(gè)月的時(shí)間。如果說(shuō)七八月份友商們?nèi)邕^(guò)江之鯽一般紛紛降價(jià)的動(dòng)作對(duì)蔚來(lái)只是毛毛雨，有品牌和智能技術(shù)雙重賦能的蔚來(lái)能在暴風(fēng)雨中“他降由他降，明月照大江”，保持著比較出色的銷量，那么，9月份上市的兩個(gè)重磅車型-問(wèn)界新M7和2024款小鵬G9，真正給了蔚來(lái)汽車重重一擊。

問(wèn)界新M7上市后，中意電動(dòng)車的高端消費(fèi)群體猛然發(fā)現(xiàn)，品牌光環(huán)耀眼如斯的華為，居然打性價(jià)比的牌，以比蔚來(lái)競(jìng)品車型低大幾萬(wàn)的價(jià)格提供更加出色的智能、電動(dòng)體驗(yàn)，在華為/問(wèn)界的輻射之下，蔚來(lái)的高端品牌人設(shè)開(kāi)始站立不穩(wěn)了。同樣采取純電架構(gòu)、背著成本更高的大電池包的2024款小鵬G9給蔚來(lái)帶來(lái)的打擊首先也在于價(jià)格上的給力，不過(guò)，小鵬汽車的品牌認(rèn)知和蔚來(lái)差了一兩個(gè)檔次，提供不了高端人群需要的情緒價(jià)值。

小鵬G9和問(wèn)界M7這倆背景板對(duì)蔚來(lái)潛在消費(fèi)者帶來(lái)的第二項(xiàng)更重要的沖擊在于，無(wú)法說(shuō)服自己相信蔚來(lái)“因硬件堆料足，所以賣得貴”的邏輯了。

3 越來(lái)越無(wú)法自洽的定價(jià)邏輯