小米闖江湖：印度市場對小米既是誘惑也是挑戰(zhàn)

　　吃在中國，似乎不能滿足小米的胃口膨脹趨勢。小米與其他中國手機品牌都一樣，并不隱諱自己的下一步：吃遍世界。

　　相當長一段時期以來，衡量全球智能手機供應商在全球手機營收大戰(zhàn)中表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣的關(guān)鍵，要靠中國市場來體現(xiàn)。

　　吃在中國

　　在中國手機市場上曾經(jīng)如日中天爾后走向沒落的全球行業(yè)巨頭非止一位，最著名的要數(shù)開創(chuàng)中國手機消費先河的摩托羅拉[微博]和促進手機中國市場平民化的諾基亞[微博]。這二位巨頭的英雄遲暮之路也是在中國市場走完的。

　　并購了諾基亞手機業(yè)務的微軟公司2014年10月份宣布，其新推出的智能手機產(chǎn)品，將不再出現(xiàn)諾基亞的標識。有評論認為，這意味著諾基亞這個品牌的“徹底消失”。

　　數(shù)碼消費品是尚處在青春勃發(fā)階段的領(lǐng)域，品牌各領(lǐng)風騷三五年。2014年中國手機市場出貨量巨頭的座次再次被顛覆，這回的顛覆者并非2011年榜單上的五巨頭(三星、諾基亞、華為、中興、蘋果)，而是挾“三板斧”之風殺進商場的小米。

　　最近，全球主流媒體上手機消費話題中XiaoMi這個音譯漢語詞組出現(xiàn)的頻率越來越高，預示著小米這個中國手機品牌在全球市場的影響力(得益于中國手機市場的影響力大氣候)與日俱增。

　　小米影響力沖擊波的擴大，這兩年是以季度為擴散周期的。

　　2014年第二季度，全球手機市場出貨量為2.95億部，增長了2.6%，韓國三星、美國蘋果iPhone出貨仍然是全球前兩名。在總量增長的前提下，老大和老二的出貨量卻在萎縮，三星出貨7430萬部，年內(nèi)萎縮3.9%，市場占有率下降7%;蘋果iPhone出貨3510萬部(不包括其后推出的iPhone 6)，年內(nèi)增長12.4%，市場占有率卻萎縮4%。全球手機市場占有率出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，逆轉(zhuǎn)者全部來自中國，市場占有率前五名從三到五分別是華為、聯(lián)想、小米。

　　小米在2014年二季度出貨1500萬部，搶到全球市場占有率的5.1%，小米的這個全球排名完全歸功于中國市場。

　　據(jù)調(diào)查機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2014年二季度，小米在中國市場的出貨量1500萬部，中國市場占有率14%排名第一。三星在中國市場出貨量1320萬部，市場占有率12%，與聯(lián)想、酷派并列第二，而三星前一年同期的出貨量是1500萬部。

　　三星智能手機在中國的出貨量占其全球出貨量的17.7%，但全球主流媒體把三星的萎縮與小米的膨脹是擺在一起作為報道標題，比如“Xiaomi leaps over Samsung, is now China’s biggest smartphone brand”(小米超越三星，成中國第一大智能手機品牌)等等。

　　無獨有偶，2014年二季度公布的三星財務數(shù)據(jù)表明三星的營收業(yè)績在退步，三星當季營收52.35兆韓元(約合4320億元人民幣)，凈利潤6.25兆韓元(約合518億元人民幣)，營收萎縮了8.9%，凈利潤萎縮了19.6%，被認為是三星三年以來最大的業(yè)績退步。三星的股價在二季度業(yè)績公布后大跌10萬3千韓元/股，創(chuàng)下新低。有評論認為，三星移動部門(主要是智能手機)凈利潤占了三星整體凈利潤的60%，業(yè)績大滑坡的根源恐怕與移動部門的走弱關(guān)系重大。

　　根據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)公司)的數(shù)據(jù)，以iOS為操作系統(tǒng)的蘋果iPhonge和以安卓為操作系統(tǒng)的手機占全球智能手機出貨量的94%，安卓手機占出貨量的79%，三星以及全球絕大多數(shù)智能手機供應商(包括中國)都是安卓陣營的成員，三星的營收及利潤滑坡與智能手機息息相關(guān)，也就是與中國市場息息相關(guān)。

　　2014年10月份，小米科技[微博]CEO兼創(chuàng)始人雷軍[微博]在自己的微博中宣布，小米在三季度的出貨量又比二季度增長30%，預計達1800萬部，2014年全年6000萬部的目標似乎已經(jīng)在握。

　　小米公布的營收數(shù)據(jù)表明，2014年上半年，小米營收總額330億元人民幣，這已經(jīng)超過小米2013年的全年總營收132.7億元人民幣的兩倍，而小米科技2012年公布的營收總額是58億元人民幣。也即是，小米科技的營收額從2012年到2013年再到2014年上半年，均呈一倍以上增長。至于小米科技在智能手機上獲得的利潤率，小米公司本身并未透露過，媒體從小米的一位投資人的報告中獲知是10%左右。

　　吃在中國，似乎不能滿足小米的胃口膨脹趨勢。小米與其他中國手機品牌都一樣，并不隱諱自己的下一步：吃遍世界。

　　顛覆式爆發(fā)

　　普遍認為，靠中國手機市場一炮而紅的小米年齡只有5歲，而中國手機供應的江湖在小米誕生的時候，已經(jīng)是兩巨頭雄踞霸主似難撼動，眾好漢捉對廝殺各有斬獲的大格局，“半路殺出”的小米能否站穩(wěn)、能否獲勝，在外人看來近乎縹緲。

　　2010～2011年的中國手機供應競技場，一邊是手持自有知識產(chǎn)權(quán)封閉式操作系統(tǒng)iOS之劍的蘋果，其饑餓營銷策略正大行其道，年輕消費者為買到蘋果新發(fā)布產(chǎn)品徹夜排隊;另外一邊是以三星為龍頭的安卓陣營，安卓平臺的開放性令只要想玩一把手機定制的人參與其間成為可能，又因其性價比高追捧者眾。

　　由于元器件特別是超大規(guī)模集成電路核心處理器芯片和觸摸屏這兩個手機關(guān)鍵部件實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和定制化，為手機市場的參與者降低了進入的技術(shù)門檻。

　　比如蘋果手機的觸摸屏采用三星專利，由外包供應商提供，再由富士康這樣的供應商組裝。蘋果的關(guān)鍵創(chuàng)意和控制力由iOS及其上面搭建的新奇界面軟件和應用軟件功能體現(xiàn)。

　　蘋果“輕輕一劃”改變內(nèi)容的操作風格和定制化外包的模式很快被安卓陣營狂熱復制，蘋果最大的對手韓國三星為此在全球各國的法院與蘋果纏斗不止，難分難解。而借道安卓的開放性涌入手機業(yè)江湖的，絕大多數(shù)是中國廠商。

　　早在智能手機出現(xiàn)之前的2G非智能機階段，所謂“山寨”手機產(chǎn)業(yè)在中國，準確地說在以深圳華強(16.18, 0.25, 1.57%)北電子市場為圓心的山寨圈內(nèi)，已經(jīng)風生水起，波瀾壯闊。據(jù)研究機構(gòu)IHS iSuppli統(tǒng)計，中國山寨手機的巔峰狀態(tài)出現(xiàn)在2007年，當年中國山寨機的出貨量高達近5000萬部，到了小米誕生后的2011年，以3G手機為主打產(chǎn)品的山寨機出貨量還有2400萬部。

　　與此同時，三星、諾基亞、華為、中興、蘋果五巨頭基本瓜分了主流市場的份額。此時殺入主流市場的小米是否有點“生不逢時”?一些觀察者發(fā)出了悲觀的聲音。有評論認為，小米與當時已經(jīng)稍具規(guī)模的HTC、魅族等處在智能手機生態(tài)鏈底層的品牌，能夠勉強維持就不錯了，可以“吃飽”但難以“吃好”。甚至有預言認為，如果蘋果在“低端市場”發(fā)威，小米有可能被碾碎成“小米粉”。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年，經(jīng)過中國市場管理部門批準的智能手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)多達377家，而且還不包括那些真正的“三無”山寨貨。

　　萬馬奔騰的局面與深圳龐大的手機生態(tài)圈密不可分，從核心芯片到液晶顯示屏，深圳形成了一個2小時車程供應圈，90%的手機零部件可以在這個供應圈內(nèi)解決。這是深圳市政府引以為傲的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢之一，這也是數(shù)百家行業(yè)游擊隊與數(shù)家行業(yè)寡頭對壘的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。小米這個品牌稱謂有意無意暗合了

　　“小米加步槍”的寓意，誰承想有一日小米加步槍走進了飛機加導彈的豪強陣營呢。

　　從一開始，外界對小米的評價是“蘋果的模仿者”，國際媒體上有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士發(fā)文稱呼小米是“中國山寨版蘋果”。有挑剔的評論家甚至對比了已故蘋果創(chuàng)始人喬布斯和小米創(chuàng)始人兼老板雷軍的衣著，認為存在相當程度的“同質(zhì)化”。還有評論認為，基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的小米MIUI手機操作系統(tǒng)，在功能操作和外觀呈現(xiàn)上，基本追隨蘋果的iOS。有觀察認為，小米甚至在手機說明書上也走的是蘋果化路線。

　　在功能、設計、操作等諸多因素上亦步亦趨地瞄準蘋果，給市場帶來了一個范例：以數(shù)碼產(chǎn)品更新為時尚的中國青少年消費群的眼球被抓住了，這是中國市場上出手最快、更新?lián)Q代最頻繁的市場受眾。某種意義上，數(shù)碼消費的核心動力來自這個族群。

　　小米抓住了中國青少年消費族的眼球，接下來的招數(shù)就相當傳統(tǒng)了。

　　在中國市場能夠把市場體量最大化的武器只有一個：價格。蘋果至今未在出貨量上成為最大的恐龍，維持高端價格戰(zhàn)略是其消費群無法大規(guī)模擴張的主因。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，2013年，蘋果手機的平均售價是650美元(約合3960元人民幣)，安卓手機的平均售價是276美元(約合1683元人民幣)，蘋果與安卓手機的平均價差為374美元(約合2280元人民幣)，安卓手機的均價約為蘋果手機均價的42%。

　　這個60%的價差令安卓系列手機占領(lǐng)了79%的市場份額，也讓蘋果獨享了80%的市場利潤。蘋果的高利潤率令其缺乏攻入低端市場的欲求，同時也代表消費群對蘋果手機品牌價值的認可。

　　小米與蘋果高度“同質(zhì)化”的風格，顯然拿到了市場的認可度，而小米與安卓系手機同水平的價格，極大地刺激了出手意愿強烈但囊中硬通貨欠飽滿的青少年消費者的購買欲。

　　在安卓系手機中，小米的價格卻非最低。以iPhone5和同時代的小米3為例，iPhone 5賣860美元(約合5240元人民幣)，小米3賣330美元(約合2000元人民幣)，價差2000元人民幣，卻有幾乎一樣“爽”的使用體驗，傳統(tǒng)的“價低者贏”市場法則讓小米嘗到了三年三大步的感覺。有分析者發(fā)問：“蘋果和小米誰更像是手機市場的顛覆者?”